ככותב ועורך תוכן רכשתי נסיון בעריכת ראיונות עומק עם יזמים ובעלי עסקים מתחומי פעילות שונים. במסגרת הראיון הציגו המרואיינים לא פעם את סיפורם האישי, במשולב עם הצגת העסק בבעלותם וכן עיסוק בצדדים שונים של עולם העסקים והיזמות.

להתרשמותכם, ראיון מגזיני שערכתי עם ג'מה פארשי, לונדונית שהגיעה לישראל עם חלום על קפה בוטיקי בארץ הקודש. הראיון פורסם במגזין "כלכליסט-אינסיידר".

"הקפה שאנשים שותים בישראל הוא רע ממש"

בגיל 25, אחרי מספר שנות התמקצעות כשכירה בסצינת בתי הקפה הלונדונית, החליטה ג'מה פארשי (31) להתנתק מתלוש המשכורת המפתה ולצאת לדרך עצמאית. היא גיבשה קונספט ייחודי, ליקטה את המימון הנדרש, שכרה חלל מתאים, ואחרי כמה חודשי הכנות פתחה בגאווה את דלתות Bou Tea, בית תה קטן ברובע קובנט גארדן בלונדון, שהציע ללקוחותיו להתנסות בשתיית תה אנין טעם מסין ויפן. למרבה הצער, המציאות ברחוב הלונדוני סירבה להתיישר עם החזון התה היחודי של פארשי

"רוב הלקוחות שלי רצו את החוויה המוכרת של תה אנגלי, לשתות תה "אינגליש ברקפסט" עם סקונס, וזה היה רחוק ממה שעשיתי. הצעתי משהו מאוד שונה, שלא היה עד אז בלונדון. הייתי צריכה להחליט אם להתפשר כדי לגרום לעסק לעבוד, ובנאיביות שלי החלטתי שלא, ובסוף נאלצתי לסגור"

לאן המשכת משם?

"חזרתי לעבוד בבית קפה בתור מנהלת, עבדתי בבית קפה מאוד ייחודי בלונדון, באותה תקופה קפה טוב התחיל להיות קטע בלונדון. וזהו, לפני 3 שנים עליתי לארץ".

חזון הקפאין של ג'מה

קפיצה בזמן לאוקטובר 2015. ג'מה, ישראלית בהתהוות, יושבת בחלל קטן ואפלולי מעט ברחוב גורדון בת"א, חודשיים לאחר שהחליטה שוב להמר על עצמה, ופתחה את Brew Shop Coffee – בר קפה המתמחה בהכנת קפה בחליטה בלבד. על הפוך ואספרסו, אבני היסוד של תרבות הקפה בישראל, החליטה פארשי לוותר במקום החדש. על החלומות הגדולים – לא ממש.

הדעה הרווחת בישראל היא שיש לנו כאן קפה טוב, אנחנו טועים?

"כן, לישראלים יש קצת עניין של אגו לגבי הקפה שלהם. אני חושבת שאנחנו צריכים לשבור את זה קצת. הקפה שאנשים שותים כאן הוא ממש רע".

טוב, יש לנו עניין של אגו לגבי רוב הדברים.

"אולי באמת".

בית קפה ישראלי שמייבא פולים של מותג איטלקי נחשב, ומחזיק בריסטה מקצועי ומכונת אספרסו איכותית, לא מגיש קפה טוב?

"איטליה היא לא מילה נרדפת לקפה טוב. אחד המקומות הגרועים ביותר בעולם לשתות קפה הוא איטליה, באמת. זה מה שישראלים צריכים להבין. תרבות הקפה בישראל מפגרת כמעט בעשור אחרי שאר העולם, כי אנחנו עדיין משתמשים במותגים האיטלקיים האלה. כמעט כל בתי הקפה משתמשים באותן תערובות. אתה לא יודע מתי הפולים נקלו, אולי לפני שנה? אתה לא יודע מתי הפולים נקטפו, אתה לא יודע איזה זנים יש בתערובות, זה יכול להיות תערובת של 10 או 20 זני קפה שונים".

אז איך מכינים קפה טוב באמת?

"תראה, לכל אחד יש את הרגלי הקפה שלו, והדרך הייחודית שהוא אוהב לשתות אותו, אז אם אתה נהנה מזה, סבבה. אבל קפה יכול להציע מגוון עשיר הרבה יותר של טעמים ממה שאנחנו רגילים. קפה משתנה בהתאם לעונות, בהתאם לחווה שהוא גדל בה, למועד שהוא נקטף, לצורת הגידול. קפה זה פרי, אנחנו שוכחים את זה. אצלי אתה יכול לבוא ולהגיד שאתה רוצה לנסות את הקפה מחווה ספציפית מקניה, ולגלות איזה טעם יש לזה, ומחר אתה יכול לטעום קפה אחר, מחווה אחרת ועם טעם אחר".

עד כמה אדם ממוצע באמת מבדיל בטעמים בין קפה המגיע מחווה אחת לשנייה?

"יש אנשים שרק רוצים את הקפה שלהם כמו שהם רגילים, ויש אנשים שרוצים משקה מלא חלב עם קצת קפה. גם אצלי יש אנשים שנכנסים לכאן והחוויה שלהם היא – זה רק כוס קפה, חם להם והם רוצים משהו קר ומעורר, או שהם רק רוצים את ה'היי' של הקפאין. זה לא לכולם. אבל קפה יכול להיות מוצר אנין טעם, כמו שאתה יכול לקנות לחם סביר או לקנות לחם מעולה. אני לא מצפה מכולם בישראל או בתל אביב להעריך את מה שאני עושה. אבל אני משוכנעת שיש לזה ביקוש.

קפה בחליטה זה טעם נרכש. בפעם הראשונה שתטעם זה לא יהיה בהכרח קרוב לקשת הטעמים שאתה משייך בראש עם קפה. אז תחשוב כנראה שזה קפה לא טעים. אני רואה את זה בפנים שלהם לפעמים, ישראלים גם לא מתביישים להגיד לי את דעתם ישירות. אבל לאט לאט".

חליטת קפה, קווים לדמותה

קונספט חליטת הקפה של Brew Shop Coffee נחלק לשתי שיטות הכנה עיקריות: חליטה חמה – השריית פולי קפה טחונים במים חמים עד רותחים לזמן קצר וחליטה קרה (Cold brew) – השריית פולי קפה טחונים במים למשך כיממה המניבה נוזל קפאיני מרוכז בעל טעם שוקולדי מעט ונטול מרירות, המשמש בעיקר להכנת קפה קר. כמעט מדי יום משתמשת פארשי בפולי קפה ממקור אחר, ואת עיקר ההכנות לקראת פתיחת הקפה בבוקר היא מקדישה לניסויים וגיבוש תהליך ההכנה המתאים לפולים הייחודיים.

"בכל יום יש לי 1-2 סוגי קפה לחליטה קרה ו-2 סוגים לקפה פילטר, ואני משתדלת לשנות אותם כל יום. אני משנה את המתכון בהתאם לקפה: הטמפרטורה של המים, זמן החליטה, אם אתה משתמש במים בטמפרטורה של 80 מעלות למשל, הקפה יהיה קצת יותר מתוק".

את קונה את הפולים ישירות מחוות גידול באפריקה?

"לא, אני קונה פולים קלויים מבתי קלייה מתמחים ברחבי אירופה. כרגע אני מייבאת את הפולים מבית קלייה בהולנד ובריטניה. אבל אני מגוונת כל הזמן, היום למשל אני מקבלת פולים מבית קלייה בברלין, The Barn Coffee Roasters, אחד מבתי הקלייה הנחשבים בעולם".

איך הגעת לקונספט של קפה בחליטה?

"בשנה האחרונה שלי בלונדון עבדתי רק על קפה בחליטה, לא התעסקתי עם מכונת אספרסו בכלל. עד לאותה תקופה התעניינתי בעיקר בתה, ופלטת הטעמים שלי הורגלה יותר לתה. למרות שהתעסקתי עם קפה המון שנים, רק אז גיליתי כמה רבגוני קפה יכול להיות"/

עד כמה קפה בחליטה נפוץ בבריטניה, בארה"ב?

"אולי לא בכל בריטניה, אבל היום בכל הערים הגדולות, בית קפה עצמאי (שאינו חלק מרשת) חייב להציע גם קפה בחליטה, אחרת אף אחד לא ייקח אותו ברצינות. זה ללא ספק טרנד חדש ברוב המדינות, אפילו בארה"ב. הם אמנם מכירים יותר את הקונספט של קפה פילטר, אבל חלק מדרכי ההכנה בחליטה עדיין חדשות שם"/

ועד כמה זה נפוץ בישראל?

"בישראל אפילו אין עולם מושגים מתאים בעברית לקפה בחליטה, אני עדיין מתקשה למצוא את המילים המתאימות שיסבירו מה אני בעצם עושה".

וזה לא גרם לך לשקול להוסיף כאן בכל זאת מכונת אספרסו?

"אחת הסיבות שבגללן פתחתי את המקום הזה ונמנעתי מלהציע אספרסו, היא התקווה שהטרנד הזה באמת יתרחב ותרבות הקפה בישראל תשתנה. אני מסתכלת על ערים מסוימות באירופה, נגיד פריס, לפני 10 שנים, הקפה שם היה מזעזע. במהלך העשור הזה אנשים התחילו יותר ויותר לנסות ולחקור סוגים שונים של קפה, לדבר על תהליכי הכנה, על זנים, והיום יש בפריס תרבות קפה טובה.

"זה גם אחד הדברים הטובים בישראל וספציפית בתל אביב, אתה יכול לראות שמשהו חסר כאן, ויש הרבה דברים שחסרים כאן, ופשוט לעשות את זה. לא הייתי יכולה לפתוח קפה כזה בלונדון, יש שם יותר מדי תחרות ואף אחד לא היה מתרגש ממקום כזה כנראה. כאן יש לי הזדמנות להיות הראשונה".

בבית התה שהקמת בלונדון, אמרת שהיית נאיבית כי החלטת לא להתפשר ולהתאים את עצמך לטעם הקהל, והנה את עושה את זה עוד פעם.

"כן, זו כנראה האישיות שלי, אני אוהבת לעשות דברים בדרך שלי. אם אני מתכוונת לעמוד פה כל היום ולמכור לאנשים קפה, אני חייבת להאמין במוצר שלי. אני צריכה לדעת בדיוק מה אני מציעה. במקביל אני לא באה ואומר שאני משנה את העולם, אני רק רוצה להכין כוס קפה טוב".

כמה כוסות קפה את שותה ביום?

"יותר מדי. אני לא מכינה לעצמי כוס קפה במיוחד, אבל אני טועמת כל הזמן".

הקמת עסק בבריטניה ובישראל, יש הבדל משמעותי בתהליך בין שתי המדינות?

"עם הבירוקרטיה יש הבדל ענק, יום ולילה. כאן אני עדיין לומדת כל יום, אני מרגישה כאילו קשה לדעת לאילו כללים צריך לציית ולאלה לא, זה לא שחור ולבן, אתה מבין?"

יש כללים שאפשר להתעלם מהם.

כן, בגלל הרקע שלי לא באמת חשבתי שאפשר לעשות את זה, עבדתי 'לפי הספר', ולכן כנראה לקח לי ולזולי (בעלת בית קפה "זוהו" הסמוך ושותפתה של פארשי) הרבה יותר זמן לפתוח לעומת מה שתכננו".

לזולי היה ניסיון, לא?

"כן, אבל עדיין קשה לשנות את ההרגלים התרבותיים שלך. היום היא מבינה את זה יותר, לכן היה נהדר שחברתי אליה. היו הרבה מקרים שבהם היא אמרה לי, כדי להשיג את א' צריך לדבר עם ב', ולהיפגש עם ג', ללכת עקום. אבל עדיין יש דברים שנעשה 'לפי הספר', כי חינכו אותנו לציית לחוקים".

אנו באנו ארצה?

אחת השאלות היותר פופולריות המופנות אליה, מעידה ג'מה, היא – למה? למה בוחרת בחורה צעירה ומוכשרת לנטוש את בירת בריטניה ולהשתקע בלבנט החם והמאובק. פרובינצליות ציונית בצד, השאלה – במיוחד לאור המצב הבטחוני הנוכחי – עדיין שאלה.

אז למה באת לכאן באמת?

"תמיד היה לי קשר עם ישראל, אני יהודיה ומגיל קטן ביקרתי כאן. אחרי שסגרתי את העסק וחזרתי לעבוד בשביל אנשים אחרים, עבדתי המון שעות וכסף לא ממש מניע אותי, אז די איבדתי את הרצון שלי לחיות בלונדון. רציתי ליצור משהו חדש, ולא חשבתי שזו ממש אפשרות בלונדון. תמיד רציתי לעלות לישראל, כמעט עליתי כשהייתי בת 18, ואז אמרתי בשנה הבאה ובשנה הבאה, ובנקודה ההיא זה נראה כמו זמן טוב לעשות את זה. לא היו לי באמת סיבות להישאר באנגליה".

יש לך משפחה כאן?

לא, כל המשפחה שלי גרה במנצ'סטר, הם מבקרים בישראל. האמת, אני רואה אותם היום יותר מאשר כשגרתי בלונדון".

את מרגישה כבר ישראלית או בריטית שגרה בישראל?

"אני עדיין מרגישה במידה רבה בתור זרה. בעיקר בגלל הרמה של העברית. אני עדיין לא מרגישה שאני חיה בשגרת יום, קצת כמו הרפתקה. למשל, לפעמים נראה מאוד מוזר שכולם יהודים כאן. יש בקרים שאני שואלת את עצמי – איפה אני? לאן נעלמו כל האנשים השחורים?"

את מרגישה בודדה לפעמים?

"לא ממש, אני מרגישה הרבה יותר חברותית כאן מאשר בבריטניה".

רוב החברים שלך הם עולים או ישראלים?

"רוב החברים הקרובים מארה"ב או בריטניה".

איך נראה המבט מהצד על החיים כאן?

"להרבה אמריקאים ובריטים בארץ יש את הקטע של להסתכל על דברים ולהגיד only in Israel. אני לא ממש אוהבת את זה. אל תבין לא נכון, גם לי יש ימים שאני בבנק או מקום כזה ואני לא יכולה כבר להתמודד עם איך שדברים קורים כאן או עם הבירוקרטיה, אבל ברוב הימים אצחק על זה".

נו באמת.

"טוב יש ימים שאני אצחק על זה ויש ימים שזה יביא אותי לדמעות".